白石互动丨存量时代营销如何事半功倍：私域KOC助力全域增长。

存量时代，很多企业都面临穿越周期或者寻找第二增长曲线的问题。在我们接触到的那些关注私域的企业中，需求大概分成2类：

在白石看来，这两类模式都没错，关键是要和“企业自身适配”，特别是“瑞幸打法”对品类本身的复购可行性、内容种草能力以及全渠道整体定位布局的要求都比较高，一不留神，就容易内部各部门先打起价格战，进而影响整体价格体系以及客户对品牌印象，因为私域的一点销量要付出如此大的代价，确实得不偿失。

那除了如上两种模式，我们看到还有已经得到验证的第三种：私域KOC模式。借助私域，选拔、激励、赋能KOC，通过与用户建立起“一起参与、共同成长”的价值认同感来助力全域增长。（PS，除此之外，还有第四和第五种模式，分别是用户习惯养成和用户洞察，因不是本场直播重点故本篇文章不展开介绍）。

10月25日，荣总在新榜直播间进行的“私域KOC助力全域增长”的专场中对这种模式做了分享，以下为直播精华内容整理，希望对大家打开思路有所帮助。

随着社交媒体越来越广泛地渗入日常生活细微的肌理之中，网络传播与影响的话语权被逐渐下放到普通个体手里，传播日益去中心化，企业营销的外部环境也由此发生极大变化。

当下社会大环境由众多小社区小生态组成，一个品牌想要成为高知名度的国民品牌，必须进入不同的小圈子小生态之中，于是如何“破圈”就尤为关键。

过往高度中心化的明星和KOL效应在如今不仅很难对若干的微小社区产生足够大的影响力，且如果仅是营销定位的KOL投放也会持续削减企业利润甚至在用户认知里“乱价”，反倒是各个微小社区中熟悉生态文化和社区语言，具备一定传播影响力的KOC们更真实、更日常的内容更能穿透用户小社区，撬动产品传播。因此，如今对企业而言，在明星代言、KOL投放的基础上，增加KOC种草组合成矩阵传播的内容就成了顺势之举。

过去企业打法集中在铺线上线下各类渠道的货架竞争上，只要提高上架率，就能尽可能多地接触消费者。但货架竞争的前提是消费者有较为清晰的产品需求，这样让产品越高频越便捷地出现在用户面前，用户选择该产品的可能性就越大。

而如今发生一个明显的变化是：用户没有了“明显需求”，或者用户对自己的需求并不清晰。这就需要营销人相应地将思路从“满足用户需求”转变成“创造用户需求”。

因此营销动作就需要从“被动等待的货架”向前一步探身到潜入用户生活的“主动内容种草”。

一方面，通过好内容进入消费者的日常生活，提高品牌被想起的几率；另一方面，通过内容种草为消费者做“生活提案”，把他的潜在需求激发出来，也就是前文提到的“创造需求”。

而“如何高效开展KOC内容种草？”就成为我们要解的那道题。

近年，名创优品做出的战略定位调整带给我们一些启发。

所谓渠道品牌意味着只是商品的分销商，而产品品牌则需要打造自己的“心智招牌菜”——即通过开发自有品牌产品，来保证价格可控、精准匹配用户需求、以及产品迭代速度，将主动权牢牢抓在自己手上。

名创优品用户集中在年轻群体，因此在战略调整时，他们围绕“好看、好玩、好用” 三个维度进行品牌迭代，选择玩具、美妆、香水这三个易于强化消费者心智和品牌认知的品类作为品牌转型的战略级产品重点打造。

一方面积极与各大IP联名，借助漫威、哈利波特、草莓熊、库洛米等火爆IP获得巨大声量；另一方面基于精准的用户洞察，进行香薰等品类创新性的产品研发，与国际调香大师和巨头供应商合作，推出了频频出圈的“无火香薰”、“大师香薰”等爆品系列。

目前，名创优品已拥有95%自有品牌产品，涉及9700+SKU，涵盖11个主要产品品类，与80+IP授权方联名合作。

与大IP联名的确不失为一条向内容公司转型的便捷路径，既节省了自己开发IP的巨大成本和风险不确定性，也能利用大IP现有的粉丝效应营销造势，反哺品牌和产品本身。但除此之外，也需要企业自身在产品侧和营销侧转换底层思维。

将产品做成内容，需要产品侧用内容思维开发产品。比如名创优品的爆款“可口可乐可冷可热无可乐也可乐钢杯”和“大大支铅笔”，都是典型的“好玩＞实用”的产品。通过将产品”玩“起来，让其自带社交属性和传播属性。

（图片来自小红书）

对于营销侧，名创优品在多个社交平台的露出浏览体量都非常大，内容力提升也相对应地给组织基建能力提出了更高的要求：建立内容标签体系、结合AI等方法，从内容生产、内容管理到内容分发，建立起了自己的全域数字化品牌内容资产库，通过更高效的内容流转使其在用户侧产生高频、高质量的连接。

而对于同样处于或即将处于“零售”到“内容”转型期的企业，公司如何搭建布局、分配资源可能需要从整体、从底层进行审慎和严密的规划，避免一直打补丁带来的“做都做了，但是没用”的局面。（对“搭建内容营销体系”有需求的朋友可以联系白石咨询）。

在内容转型和落地过程中，名创优品除了通过与大量IP合作来增加产品的内容性、建立自身的内容营销体系外，还组建了自己的“私域KOC军团”。

以23年双十一活动为例，名创优品早早做了双十一的前置营销：

通过草莓熊IP巨大的粉丝效应，创建上百个IP社群，日均互动量6000+，储备了充足的KOC资源；

兴趣锚点向外扩散形成蓄水池的不断裂变和粉丝KOC的自发传播，当时在各大社交平台搜索名创优品“草莓熊”可以看到大量粉丝“自来水”的种草内容，因为内容真实所以能被用户共鸣而有效高效，相对达人投放来说成本又足够低，一举解决“既要有效又要省钱”的老难题；

不仅如此，名创优品紧接着还通过用户产品共创、优惠活动高频互动等形式，将IP社群保持在高活跃度、高人气状态，在双十一活动来临前做好了充足流量储备，打出了一套“产品和内容结合、私域和公域结合、粉丝和KOC结合”的系统组合拳。

KOC社群运营不能等同于简单的“发帖子送礼品”，关键在于对KOC的选拔、激励、赋能，其本质是与用户建立起“一起参与、共同成长”的价值认同感。

针对KOC的分级和培养，名创优品有一套完整的打法。前期通过线上招募“新品体验官“的方式将消费过的用户聚集到私域，再根据用户活跃程度、自身需求和特点做精准分层，将其分为大众消费群体、兴趣KOC和资深KOC：

每周名创优品会通过KOC生产出500+单品种草内容，再通过赛马机制选出最优内容组合，最后又形成爆款内容案例分享到KOC社群，由此完成KOC招募、选拔、培养、爆款内容孵化的全链条。

从私域的3900万用户里发展出的5万KOC为名创优品在各平台增加了累计17亿的内容曝光，节省下4000万推广费用，在公域营销、产品研发、乃至消费者洞察方面都提供了非常强有力的支撑。

由此可见，在存量经济时代，用好私域KOC这张牌，在很大程度上可以使企业实现小成本撬动营销、推动内容营销高效落地的目标。

我们始终坚信，企业跨越周期和寻求增长曲线的过程中一个关键点就是做好用户战略，只有与用户结盟，加强对客户的了解，去持续深化企业和用户的关系才能真正从根本上解决企业从产品侧到营销侧所面临的全链路问题。毕竟，产品终究来自于人，又去向人。

文中提到的4类营销工作（内容营销体系、私域KOC体系、用户习惯养成体系、用户洞察）白石均已开展落地实践并提供对应服务，有兴趣的朋友可联系咨询。