白石互动丨「老带新」活动带来10倍用户增长，客户每天抢着下单的「咬一口」

在线下门店是主流的小城市，只做线上渠道是怎样的体验？

2024-04-28 10:50 白石互动用户战略咨询

咬一口真材实料，咬一口新鲜好吃——“‘咬一口’烘焙星球是河北秦皇岛的一个线上糕点品牌，由我们这群沉淀了9年线下烘焙门店经验的操盘手策划推出，主打优质原料和匠人工艺，提供全品类烘焙产品，以超高性价比让每一位客人吃到货真价实的产品。”

大家也许难以想象，在秦皇岛这样一个只有330多万人口的三线城市，烘焙需求却很旺盛，大众品牌竞争非常激烈，在市中心1平方公里的弹丸之地，就有6-8家烘焙店，要想抢占市场，就得在打法上推陈出新。

“咬一口”今年4月1日小范围上线销售，正好赶上了疫情反复，遇到极大生存挑战。但我们不仅活了下来，客户数还取得了飞跃式增长，通过6月1日推出的“老带新”活动，客户规模成功扩大10倍。

怎么做到的？今天白石互动就和大家聊聊背后品牌孵化、精准获客还有与代运营服务商高效合作的一点心得。（本篇文章预计阅读时间10分钟。）

“咬一口”是如何孵化的？

认准“3个圈”

“咬一口”严格来说并非从0起步，它还有个“妈妈”，就是我们此前操刀的“蜜桃儿恬”品牌，后者以线下门店模式经营，主打定制配送，专攻高端蛋糕，使用的所有原材料，从面粉到黄油，90%以上都是进口。

看家本领是什么？我们支持来图定制蛋糕——客户把图片发过来，我们就能用精湛的技艺把平面的图做成一个三维的蛋糕，就像施魔法一样。

（蜜桃儿恬高端蛋糕实拍图）

经过9年的发展，“蜜桃儿恬”已经成为秦皇岛排名靠前的高端蛋糕品牌，但这也意味着我们的市场份额已经逼近天花板。

为什么这么说？首先这种造型独特的蛋糕，本身购买需求和频次有限，市场很容易饱和；其次，秦皇岛那些追求生活品质、有一定消费能力的中产阶层，已经沉淀在我们的客户池里了，很难再获得增长空间。

同时我们也观察到，随着消费升级，大家都希望能吃到食材优质、造型优美、技艺独特的面包，但又不愿意付出高昂的代价——也就是说大家对于产品的品质要求升级了，但是对于售卖价格的期望其实降级了。

这其实是一个规模很大的市场，所以我们决定孵化一个大众品牌，获取第二增长曲线，于是便有了相对亲民的“咬一口”。它不做线下门店，完全靠线上营销、快递配送，与“蜜桃儿恬”形成互补与支撑。

任何项目成功与否其实都取决于“3个圈”，第一个是能力圈，即我们能做什么、能力在哪儿；第二个是需求圈，即市场上有没有人需要我们的产品或服务；第三个是热情圈，即有没有持续做这件事的热情。梳理下来，我们的“3个圈”很扎实，可以放手一搏。

沉淀了9年的中央烘焙厨房和一身技艺就是我们的能力圈。

我们此前一直通过中央烘焙厨房尝试各种各样高精尖的产品，团队积淀下来丰富的经验，可以用优质的进口食材重新构建健康、低价的产品，拥有别家所不具备的成本优势。我们的面包非常新鲜，用的是动物奶油，不含添加剂，按理起码得卖十几块，但实际只要8元一个，比便利店的普通面包还要便宜，相当有战斗力。

此外我们还能基于以前的经验，为客户提供增值服务，增强客户粘性。比如定期科普如何用全麦面包做出丰富多元的早餐，还有筹备开设周末小厨房体验活动，让大家来中央厨房看看我们用什么样的锅和原材料、怎样做出各种各样的糕点。

（咬一口产品实拍图）

市场圈在于我们发现了一片蓝海——低糖低油烘焙产品。

传统糕点为了保证口味和保质期，一般都高油高糖，现在大家更加关注饮食健康，谁能够做到口感好，少糖少油，升糖指数低，未来就有更强的竞争力。

热情圈对于我们来说更不是难事，我们一直看好烘焙赛道，有动力持续做下去。

根据有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。

这样的大背景，加上之前的一些成功经验，让我们能耐得住寂寞，让“咬一口”慢慢抽枝生长。整个孵化过程其实类似于一个MVP测试，高品质、亲民价的糕点，采用线上营销的方式，这种商业模式到底能不能成功？心法就是先验证，看市场反馈，再不断调整、升级、扩大。

我们坚信，任何一个生意本质上都是为了给用户创造价值，然后才能获得商业上的反馈，所以最重要的是以符合现实的方式先把价值传递出去，然后再谋求市场回报。

如何做一场裂变10倍的“老带新”活动

低成本精准拉新？

刚才提到我们决定不开线下门店，而是做一个线上品牌，那么问题来了：怎样获得第一波种子用户呢？

我们其实经历了2个阶段，第一个阶段瞄准小种子用户，第二个阶段进攻大种子用户。

“蜜桃儿恬”为我们积累了一批忠实客户，他们一直翘首期待我们推出更加亲民的新品牌，所以今年4到5月，我们把老客逐步引流到新品牌，建了基础群，测试了整个交付环节，不断改进直至客户满意。

事实证明这2个月的积累期很重要，因为它让老客户对新品牌和产品产生了信任和喜爱，最后迁移了100多人，他们与品牌关系深厚，有利于进一步耕耘。

（咬一口产品实拍图）

第二个阶段和白石互动联手攻坚。6月1日，“咬一口”正式开业，我们做了一场大规模的老带新活动，让老客户利用现有社交关系形成多级裂变，快速推广品牌。

具体玩法是已下单老客户拉3个新客户进群，即可获得大礼包，包含3款销售冠军实物奖励，以及一个礼券包，共有5折、7折、9折阶梯券各一张，力度空前；同时被拉进群的新客户也能获得新人礼券包，含5折、7折、9折券各一张。

拿到礼券包后，新客户一般会用5折券试试我们的产品，觉得不错的话，会继续使用7折、9折券购买，这样一来，逐渐从促销价回落到了常规价，不会破坏价格体系，也不影响后续的正常售卖。当然，新客户下单后就变成老客户了，这时还可以再拉3个新人进群，就能获得老客大礼包了——多重福利的设计，很容易形成多级裂变，所以我们在小种子到大种子阶段，客户数大概增加了10倍。

（咬一口开业活动部分群内截图）

这里提示一下，很多品牌做老带新只关注老客户，却不注重奖励新客户，也不培养和新客户的关系，就急忙让其转化。其实新客户刚进群还很懵圈，如果你直接促销，他会产生一种“我把你当朋友，你拿我当韭菜”的感觉，所以咱们也要给新客设计见面礼，让新老客户都满意而归。

拉新结束后还要考虑如何维持新老客户在群内的活跃度，应该怎么做呢？

我们通过有赞后台看到很多人进了小程序，却没有下单，这群人是重点关注对象。

一方面，我们持续推出内容运营，通过微信群、企业微信客服等触点，向他们定期定点地推荐产品。比如每天早上9点公布今日库存，也就是今天卖哪些面包、有多少数量，方便大家按需下单，避免到下午才想起要买，结果心仪的面包已售罄，来不及再烤了，这也是老客户呼声很高的一项服务。同时我们也会结合新品上市po出短视频或照片，推出制作方法介绍和食谱推荐，老品则推出花式吃法教程，便于种草。此外，还有200元以上高客单价订单的晒单，让老客户给我们背书，从而增强新客户对品牌的信任感，大家看到这么多大单，会更加放心去买。

另一方面，我们不断策划促活活动，让群内氛围始终不减。比如接连推出1元秒杀、每周六指定款蛋糕7折优惠、下单抽奖（首日下单次日抽奖，中奖者可得两个面包，不限口味）还有周末试吃活动等，将不同类型的活动填充到几乎每一天。（更多社群玩法，请查看往期文章《闯荡私域江湖前，先查收这本兵器使用秘籍》，还有对应的直播课程，感兴趣的话可以添加学委的微信，优惠解锁。）

（扫码添加微信，优惠解锁课程）

怎样用好外部服务商创造更大的价值？

灵魂在于两个团队的融合

现在很多品牌出于人手不足或者专业度不够的考虑，会引入专门的外部运营服务商，那么到底怎么构建双方的关系，才能让彼此match得更好、获得共赢呢？

对于品牌方来说，有三点需要注意。

首先品牌方一定要明确需求，想清楚找服务商到底是为了干什么，千万不要明明想干A，实际说出来却是B，能力不匹配目标，最后肯定不欢而散。

其次，大部分品牌方有一个认知偏差，觉得既然我找了一个运营伙伴，那所有事情都交给他们做就OK了——这不对哈，每个服务商术业有专攻，不是所有事儿都能干好，一定要把它的专业精力、能力用在刀刃上，才能发挥更大的价值。

实际上运营合作相当于是甲乙双方两个团队结合各自的优势，融合成了一个团队，大家去摸索同一个目标，去梳理一整个解决方案，再去共同落地——这是一个非常复杂的管理过程。

两个团队能不能很好地融合？这取决于他们磨合和进化的速度，能不能在较短的时间内让团队中每一个角色都发挥出它应有的优势。总之咱们要统一认识，甲乙方的运营合作绝对不是即插即用式的，双方都要做好心理准备，合作的第一个月可能是最难熬的一个月，第二个月会好一点，可能到第三个月就渐入佳境了。

第三，不能唯结果论，运营这件事谁都没办法打包票能取得绝对的效果。所有运营动作，都是基于双方对现实条件和目标的理解，所做的一个风险较低的解决方案，最重要的是踏踏实实地落地。当然提前可以针对可预知的问题准备预案，但难免会出现意外，所以执行过程也是一个试错的过程，需要不断分析数据，了解用户反馈，及时进行调整，迅速杀出一条血路来。

在合作过程中，别太在乎甲方乙方的身份，大家都处于同一个战壕，各司其职，最后数据出来，一起分析做得好不好、好/不好的地方在哪里，沉淀经验和教训，再备战下一次活动，正所谓“以战养兵”。

对于服务商来说，则要坚持五点原则。

一是签完合同后，就别再想商务合作的事情了，而要心无旁骛地考虑如何把项目做好。

二是要说真话，永远不要顺着客户说话，而要保持客观的立场，把专业建议给到合作方。如果对方听不进去，那就提升自己提供建议的能力，而不是去抱怨对方。反思一下是不是数据支持还不够、论证过程说服力不足、举的例子不匹配，导致合作伙伴没有采纳建议，总之从自己身上去找原因。

三是一旦开始合作之后，永远坚持客户和消费者价值第一。要思考怎样去做对品牌方有价值的事情，而不是去思考自己怎样做可以减少投入。要去思考消费者是谁？消费者的需求是什么？帮助客户更好的理解消费者。

四是合作过程中要百折不挠、永不放弃。对于双方共同认可的目标，要不断尝试、找可能性，直到探索出可行的模式为止。

五是要主动沟通，不要只报喜不报忧，遇到问题和取得成果都要主动沟通，特别是千万别隐瞒问题，信任是合作的基础。

抛开商业合同之外，做到彼此就是一家人，一起做事业，这才是品牌方和服务商最好的状态。

本章小结

今天白石互动回顾了大众烘焙品牌“咬一口”的案例，要点如下：

1、着手做品牌之前，要梳理自己的“3个圈”，即能力圈、市场圈和热情圈，只有三个圈都稳固，才有机会成功；

2、利用私域做用户运营，可以先拉一批小种子用户跑通流程、建立信任，再通过“老带新”社交裂变活动积累大种子用户，获得规模飞跃增长；